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互联网大潮下家居品牌的渠道变革与创新

    【摘要】多元渠道发展背景下,最不可忽视的就是电商的迅速发展。今年双十一,林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据天猫全类目销售额TOP10,其中林氏木业排名第四,罗莱家纺排名第八,全友家居排名第十。九牧以成交金额7015万元得到了卫浴行业的销售冠军宝座,而箭牌卫浴、科勒卫浴则分别以4250万元和3205万元的成交金额分居亚军和季军。如果说天猫双十一所创成绩是巅峰值,那么家居建材企业电商的布局成绩可窥一斑。

  2014年的家居建材行业,风云跌宕,有惊喜,有折腾,有欢笑,有泪水。无论是经历过的波折,还是正在经历的挑战,所有企业都在蓄力谋发展。渠道为王的时代,纵观企业发展,渠道创新功力深厚:电商渠道,大型百货商场,家居卖场,独立门店……多元化的渠道之下,有的品牌正快速布局,也有的品牌无力赶超。在激烈的市场竞争之下,品牌的渠道格局也在逐步发生着变化。

  电商020模式不断成熟

  多元渠道发展背景下,最不可忽视的就是电商的迅速发展。今年双十一,林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据天猫全类目销售额TOP10,其中林氏木业排名第四,罗莱家纺排名第八,全友家居排名第十。九牧以成交金额7015万元得到了卫浴行业的销售冠军宝座,而箭牌卫浴、科勒卫浴则分别以4250万元和3205万元的成交金额分居亚军和季军。如果说天猫双十一所创成绩是巅峰值,那么家居建材企业电商的布局成绩可窥一斑。
 


  互联网大潮下家居品牌的渠道变革与创新

  家居业开通官网,家居业1.0时代开启,让更多的人可以通过网络了解企业信息;家居业集体触网并把商品搬到网上,家居业2.0时代开始了,让更多的人可以通过网络来购买产品;从尚品宅配新居网上线开始,家居业3.0时代来临,让更多人的个性化定制需求通过网络得以实现。电子商务的无边界性,受到现实物流网络覆盖面、终端配送和服务能力的限制,成为家居电子商务发展的瓶颈。

  尚品宅配新居网定位于为用户提供个性化的家具解决方案,有海量的线上设计方案可供选择。同时,尚品宅配遍布在全国各大城市的600多家线下体验店,提供各种家具、风格的展示,以帮助用户找到自己真正想要的居家感受。这样,无论在线下,还是在线上,都可以体验,也都可以交易。真正地打通线上体验与线下体验的双向贯通。

  我们看到了O2O模式的应运而生,显然,这迎合了传统经销商的需求。这是一个帮助线下经销商引流的手段,当然,传统门店负责转化,所以终端体验开始成为家居建材行业在渠道上的一个重头戏。

  传统渠道仍然是主阵地

  传统卖场今年波澜起伏,有些卖场经营不善导致撤场,也有部分卖场提租的行为引发了一系列租户抗议。部分企业看来,传统卖场依然是渠道发力的主阵地,有些企业很无奈,称之为鸡肋,“食之无味,弃之可惜”。TATA木门董事长吴晨曦每到一个城市,都会和分公司总经理拿店,到当地大的家居卖场拿好店,拿大店。虽然TATA在网络营销和电商上做的都不错,但线下渠道,家居卖场仍是TATA最主要、最好的渠道。据吴晨曦介绍,目前线下渠道的销售额在整个公司销售额当中的占比超过90%。和吴晨曦一样想法的还有朗斯淋浴房的董事长向伟昌。朗斯淋浴房和居然之家、红星美凯龙是战略合作伙伴,这两个连锁巨头每新开一家商场,朗斯都会跟店。

  截至今年,红星美凯龙布局全国100余个城市,140多家家居mall,预计2020年将打造200家mall。另一个家居流通巨头,居然之家也已经开了101个连锁卖场。目前集美家居在全国已经拥有11家大型卖场,营业面积超过200万平米。“综合来看卖场的渠道成本还是比其他方式划算,因为家居建材是大件、慢用、耐用消费品,所以商品本身的特点决定了不适合开独立店。”业内人士表示,大品牌、产品好,营销团队给力,在家居卖场还是能够创造高销售业绩。

  品牌试水百货商场渠道

  除了主阵地传统卖场的布局调整,越来越多的企业选择进驻大型百货商场。今年8月初,索菲亚衣柜进驻广州东方宝泰百货,9月入驻西安万达广场大明宫店;全友家居也在积极和万达接触,希望入驻万达;南京的德基广场据说也会有家居商户进驻……近两年,一些家居品牌开始进驻万达广场等大型购物中心,索菲亚并不是第一例。早在尚品宅配成立初期,就确定了在百货购物中心开店的模式。在南京,尚品宅配已经在河西万达以及江宁万达开设了自己的独立门店。

   尚品宅配集团副总裁胡翊在接受新浪家居采访时说:“在租金方面,与专业卖场相比入驻大型百货商场成本肯定是变高了,但是做好了产品和服务之后,销售量也会跟着来。在百货商场销售额并不是我们衡量业绩最重要的标准,因为在综合商场有很多的年轻消费人群,他们还没有到结婚的年纪,这意味着这部分是一个潜力巨大的准刚需群体,在还没有需求时先让他们对我们品牌有印象,把营销提前。我们更关注的是他们对体验店的服务是否感兴趣和满意,会不会主动帮我们传播。尚品宅配在华南已经有上百家的门店布局在大型百货商场了,这个数据只会增加不会减少。从长远来看,收益是高于前期投入的成本的。”

  对于企业来说,把体验店布局百货商场是对专业卖场渠道不足的一个补充和延伸,未来也不会取代专业的家居卖场。诗尼曼董事长辛福民称:“我们的营销主体力量还是在专业的家居卖场。在广州诗尼曼有2家体验店布局在百货商场,目前还是一个试水阶段。企业会根据市场和消费者的变化,再评估下一步商场渠道布局措施。”

  独立店迎合大家居消费趋势

  百货商场是不少消费者的购物首选,商场内往往会有一些大品牌时装店占据最重要的位置,除了有自己的出入口,还有独立的电梯、楼梯可供消费者通行。这种模式对于家居建材商家而言,显然也具备相当大的吸引力,在市场上,我们也可以看到不少品牌独立店。

    对家居企业来说,随着市场的发展,品牌推广也变得重要起来,独立的形象店有利于新品的展示、研发和销售,以及与经销商的合作、沟通和洽谈。

  “独立店不受商场内部景致限制,可以做全国统一的店招,更有利于展示品牌形象。”某橱柜独立店负责人表示。体验感是消费者购买家居产品时最大的要求。消费者在家居消费上有着与其他商品不同的特殊要求,那就是必须身临其境去体验。于是,如何提升店面的“观感”,抓住人们的眼球进而带动他们的情绪,成为家居企业十分关注的问题。

  中国家居品牌联盟秘书长陆昕认为,家居产业渠道创新是大势所趋,因此,制造企业、经销商以资本为纽带,积极参与渠道,自建渠道,积极探索新渠道,是厂家和经销商急需修炼的内功。在维护切身利益的同时,为家居产业发展探索新的发展模式,联动产业链资源共同创建厂家、经销商、卖场、消费者四方和谐共赢的机制。(文/新浪家居 叶玲菊)

  
 

(责编:淇)





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